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La chronique mensuelle de Thierry Backer

Septembre 2026 : l'actualité des études de marché et du marketing

14 septembre 2026

© Vignette : AdobeStock.
Chaque mois, Thierry Backer, professeur associé au Cnam Paris, qui intègre dans ses cours approche théorique et apprentissage métier, vous propose un regard sur l’évolution du marketing et les enjeux de la Data. Des exemples concrets d’études issues de son parcours professionnel en institut (BVA, Estel Research, Kantar ex-TNS, Ipsos). Thierry Backer dirige depuis 2013 le département Services, marketing et expérience clients chez Harris Interactive.

Ma sélection de septembre 2026 :

  • L’IA alimente toujours l’actualité et singulièrement celle des études et sondages. Un article récent de Comarketing News reprend des résultats d’un sondage international réalisé auprès de 409 dirigeants IT d’entreprise : 86 % des entreprises ont déployé des agents IA mais 34 % seulement déclarent leur faire confiance. LIRE
  • Toujours sur le thème de l’IA, Opinion Way a réalisé pour SIA Partners une étude en France auprès de 1003 chefs d’entreprise (à noter par téléphone, mode de contact encore très utilisé en B2B). La cybersécurité constitue le premier critère de choix d’un système d’IA, mais seulement 28 % des dirigeants se déclarent prêts à payer davantage pour une IA européenne, et seuls 37 % considèrent que le risque d’être dépendants de système d’IA non européennes est important. LIRE
  • Market Research News s’est intéressé à l’apport de l’IA dans l’analyse des résultats d’études. Thomas Zavrosa de Dépukle Insight nous livre comment 180 000 conversations ont été analysées via une IA avec aussi une large part d’interventions humaines. LIRE
  • Mais le pouvoir d’achat est un sujet qui préoccupe tout autant voire davantage les Français en cette rentrée. Elabe a publié une étude réalisée pour BFM TV qui montre que les 2/3 des Français ont le sentiment que leur pouvoir d’achat a baissé. Ce ressenti s’ajoute à un sentiment d’inquiétude très largement partagé (61 %) quant à la situation du pays. LIRE
  • Ipsos BVA a publié la 20e édition du baromètre de la pauvreté et de la précarité réalisé pour le Secours populaire. Selon cette étude, 26 % des Français (+6 points vs 2025) et 29 % des européens (+ 1 point) sont dans une situation « précaire » (ils estiment que « une dépense imprévue peut tout faire basculer »). 4 actifs sur 10 en France (+10 points en 1 an) et 34 % en Europe (+2 points) estiment que leurs revenus ne suffisent pas à couvrir leurs dépenses. Au cœur de ces difficultés figure l’augmentation du prix des carburants : 71 % des Français (+13 points en 1 an) et 63 % des Européens (+7 points) sont inquiets de leur capacité à y faire face financièrement. LIRE
  • Occurrence a réalisé pour le Crédit Agricole une vaste étude sur l’épargne. Sans surprise, on constate une grande prudence de nos compatriotes sur ces questions d’argent, certainement en lien avec leur inquiétude sur l’avenir. Ils privilégient l’épargne de précaution, et détiennent surtout des dépôts ou livrets. Ils ont moins confiance en l’IA pour le conseil ou l’accompagnement que les autres européens. LIRE

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