Institut des cadres supérieurs de la vente

La chronique mensuelle de Thierry Backer - Juillet 2026 : l'actualité des études de marché et du marketing

laurent.ibri@lecnam.net (Laurent IBRI) — Wed, 15 Jul 2026 08:09:00 GMT

Ma sélection de juillet 2026 :

L’IA est au cœur des débats. Opinion way a réalisé pour l’Adetem auprès de décideurs et responsables marketing une étude qui souligne les tensions qui entourent les usages de l’IA dans le monde professionnel : sentiment d’incompétence, culpabilité environnementale, angoisse de la standardisation. LIRE
Opinion Way a réalisé pour Creacard une étude sur le stress du découvert bancaire auprès d’un échantillon représentatif de 1024 Français. 14 % d’entre eux reconnaissent avoir parfois perdu le contrôle de leur budget au cours des 12 derniers mois. 39 % recourent aux facilités du découvert bancaire. LIRE
Dans un tout autre registre, une étude Toluna Harris Interactive a interrogé les Français sur le Conseil constitutionnel. 73% – ce qui n’est donc pas consensuel – reconnaissent que la France est une démocratie, et 80 % s’accordent sur le fait qu’elle est aujourd’hui en danger (« dans un état inquiétant »). La constitution n’est reconnue comme une expression de la volonté du peuple que par 61 % des Français, 31 % estimant donc qu’elle est une limite à la volonté du peuple. Dans ce contexte, le Conseil constitutionnel recueille un score d’image moyen (53 % de bonnes opinions). LIRE
Ipsos BVA a publié la 6e vague de son baromètre portant sur les addictions des jeunes, enquête réalisée auprès de 3500 répondants âgés de 16 à 30 ans. Si les résultats indiquent que 1 jeune sur 10 déclare avoir déjà consommé du protoxyde d’azote, ils soulignent aussi que les tendances de consommation de la plupart des substances étudiées (alcool, drogue, écran) se révèlent stables depuis 2021 avec une prévalence forte de l’alcool. LIRE
Opinion Way s’est intéressé pour Edenred aux habitudes des Français en matière de pause-déjeuner. 9 actifs sur 10 prennent leur pause-déjeuner au travail et s’accordent 45 minutes en moyenne pour ce moment. Dans 63 % des cas, ce déjeuner est préparé au domicile. LIRE
Assaël Adary et Nathalie Ternisein, CEO d’occurrence, ont été interrogés par le magazine Market Research News sur leur vision de l’évolution des études portant sur la marque. Ils soulignent que les outils d’études se sont considérablement transformés au cours des dernières années, mais que les besoins restent les mêmes. Ils indiquent que « évaluer une marque relève aujourd’hui presque de la balistique », sachant que les outils doivent évoluer avec les trajectoires de marques, et singulièrement l’IA qui vient percuter tous les touchpoints classiques et obligent à multiplier les éclairages pour cerner les empreintes de marques. LIRE
Sur le même sujet des études de marques, Market Research News a interrogé Émilie Dumas de chez Appinio. Elle souligne l’importance de la clarification des intentions de la marque pour pouvoir construire ou choisir les indicateurs à retenir pour mesurer les performances. Ainsi, les objectifs pour émerger, recruter ou fidéliser correspondent à des études aux designs et contenus différents. LIRE

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A l'ère du GEO - Quand l'intelligence artificielle réécrit les règles de la recherche en ligne

laurent.ibri@lecnam.net (Laurent IBRI) — Mon, 06 Jul 2026 22:00:00 GMT

Pendant longtemps, la recherche en ligne fonctionnait sur un modèle simple : l'utilisateur saisit une requête, le moteur renvoie une liste de liens classés par pertinence, et l'internaute choisit parmi les résultats affichés. Ce modèle plaçait les sites web au cœur de la stratégie de visibilité numérique. L'IA générative rompt avec cette logique. Désormais, une part croissante des utilisateurs ne clique plus sur des liens : elle obtient directement une réponse synthétisée, formulée par un agent conversationnel qui a ingéré, analysé et recoupé des milliers de sources. Cette transformation du comportement de recherche entraîne une chute mécanique du trafic organique vers les sites. Certaines études récentes font état d’une baisse de 20 à 40 % des visites provenant de recherches sur des sujets où l'IA répond désormais de manière autonome. Pour les éditeurs de contenu comme pour les marchands en ligne, l'enjeu est considérable.

Face à ce nouvel environnement, le GEO (Generative Engine Optimization, ou l'art d'être cité et recommandé par l'IA) s'impose comme la réponse des professionnels du marketing digital. Là où le SEO traditionnel (référencement naturel) cherchait à séduire l'algorithme d'un moteur de recherche, le GEO vise à rendre un contenu « crédible, citable et structuré » pour des modèles de langage. Concrètement, cela implique de produire des contenus factuellement fiables, bien structurés sémantiquement, enrichis de données vérifiables et d'une autorité éditoriale claire. Les systèmes d'IA accordent en effet une grande importance à la cohérence, à la profondeur thématique et à la traçabilité des sources. Il ne s'agit plus seulement d'apparaître dans un classement, mais d'être sélectionné comme référence dans une réponse générée. Cette logique de « citation par l'IA » redéfinit entièrement les indicateurs de performance : le trafic brut cède la place à l'autorité thématique, à la visibilité dans les réponses conversationnelles et à la capacité à influencer le discours de l'IA sur un sujet donné.

L'e-commerce face à la disruption de l'intention d'achat

C'est dans le domaine de l'e-commerce que les transformations sont peut-être les plus profondes. Traditionnellement, le parcours d'achat en ligne passait par des recherches successives, des comparateurs de prix, des fiches produits optimisées et des avis clients. Ce parcours se raccourcit et se réoriente. Les agents IA sont désormais capables de recommander directement un produit, de comparer des offres, voire de déclencher un achat au sein d'une interface conversationnelle. Des acteurs comme Amazon, Google Shopping ou des assistants intégrés aux navigateurs expérimentent ces nouvelles modalités d'achat assistées par IA. Pour les marques, cette évolution pose une question stratégique majeure : comment s'assurer que leurs produits et services sont recommandés par ces systèmes ? La réponse passe par une gestion rigoureuse des données produits, une cohérence des informations sur l'ensemble des points de contact numériques, et une présence éditoriale forte qui légitime la marque comme référence dans son secteur.

Dans ce contexte, la licence professionnelle Web Analytics/marketing digital proposée par l’Institut des cadres supérieurs de la vente (ICSV) du Cnam est une formation pratique alliant stratégie de référencement et analyse data. Elle forme des salariés capables tout à la fois d’analyser des données massives et d’en déduire les orientations marketing et les contenus web et réseaux sociaux dans un contexte de transformation technologique. Dans la continuité de la licence, le master Intelligence marketing et entreprise responsable aborde l’impact de l’IA et des nouvelles technologies sur l’ensemble des processus vente et marketing.

ENTRETIEN AVEC À ARNAUD MALFILATRE

Arnaud Malfilatre est l’élève typique du Cnam. Dans le cadre d’une reconversion professionnelle, il a d’abord suivi la licence professionnelle Web Analytics/marketing digital puis le master Marketing intégré dans un monde digitalisé, le tout en cours du soir. Ce parcours lui a permis de devenir responsable acquisition et génération de leads (clients potentiels) chez Covage, le 3^e plus grand opérateur d'infrastructure de fibre optique de gros en France, spécialisé dans les solutions de connectivité très haut débit (Fibre et 5G) pour le marché des entreprises. En parallèle de son travail, Arnaud Malfilatre enseigne au Cnam et partage son enthousiasme et ses compétences avec nos étudiants.

Quels sont les grands enjeux du GEO ?

Je dirais que le premier enjeu est technique. La maîtrise des concepts de graphes de connaissances (réponse à des questions factuelles) et d'entités est structurante pour le SEO et le GEO, mais également pour sa propre compréhension des relations sémantiques de son entreprise. Bien qu'à destination des crawlers (robots d'indexation) et des agents IA, réaliser cette cartographie peut servir de référentiel à notre propre compréhension du marché. La clé reste la visibilité et le trafic, ou plutôt l'absence de trafic. Les moteurs génératifs ne sont plus une source de trafic, mais la source de réponse. Le GEO devient un nouveau territoire dans le grand jeu de l’influence. Le GEO reste un poste de coût et le pilotage des ressources est un enjeu à prendre en considération comme toute dépense marketing. Il faut passer d'une logique de position (ranking) à une logique de citabilité, et le manque de métriques matures (ensemble des normes permettant de mesurer le succès d'un site web) complique l'attribution des revenus. La tendance GEO est bien là, donc les budgets sont moins compliqués à débloquer, mais faute de retour sur investissement démontrable, l'arbitrage budgétaire va se complexifier dans les années qui viennent. Pour finir, les grands modèles de langage (IA : reconnaître et générer du texte) sont un reflet assez fidèle du ressenti des consommateurs, et l’enjeu principal reste la confiance. Les messages marketing répétés par l'entreprise ont un impact relativement faible sur ces langages. On sait désormais que les agents IA s'appuient plutôt sur des sources tierces que sur les communications d'entreprise. Le cœur du commerce, et par extension du marketing et du GEO, reste donc la confiance. Est-ce que le consommateur ou l'agent IA fait confiance à la marque ?

Comment mesurer concrètement la performance d’une stratégie GEO ?

De la même manière qu'on mesure la performance du marketing : avec des études de marché, des sondages, des panels… non plus auprès des consommateurs, mais auprès des grands modèles de langage (LLM). C'est ce que proposent les logiciels de monitoring comme Profound, qui bombardent les LLM de prompts (requêtes, demandes) identiques et calculent les proportions de citation de marque, analyse d’émotion et autres audits. En somme, c’est très similaire à une étude ou un baromètre de notoriété. En revanche, il est encore difficile d'en mesurer l'efficacité à cause de la personnalisation grandissante des LLM, qui conservent en mémoire les requêtes et les échanges avec l'utilisateur. Dans ce contexte, les LLM adaptent leur réponse, et l'étude ne peut pas prendre en compte ce biais. Cela dit, des mesures de mention et de citation ont également été mises en place par les grands logiciels SEO. Les mentions correspondent au fait que votre marque apparaît dans la réponse ; les citations mesurent le nombre de fois où votre site/page est cité comme source. En plus de cela, un score de type « AI visibility » ou « Score AI » vient donner un chiffre à suivre.

Quelles différences majeures entre une stratégie SEO traditionnelle et une stratégie GEO efficace ?

La différence est qu'une stratégie SEO traditionnelle se focalise sur le site internet et le moteur de recherche, et reste très centrée sur des objectifs de positionnement. Une stratégie GEO doit englober l'ensemble des communications de l'entreprise. Il y a bien sûr une partie centrée sur le site, les pages et articles, mais les LLM ont une analyse à 360°, et donc ce que les autres disent de l'entreprise a un poids plus grand que ce que l'entreprise dit d'elle-même. D’une certaine façon, une stratégie GEO efficace est le reflet de la stratégie marketing de l'entreprise.

Quels sont les enjeux en termes de formation ?

Cette transition vers une économie de l'influence pilotée par l'IA va nécessiter un large spectre de compétences. Elle exige des professionnels capables à la fois de comprendre les mécanismes des modèles de langage et les nouvelles logiques de production de contenu. Il s’agit aussi de savoir s'adapter aux transformations très rapides des comportements des consommateurs en ligne. Les métiers du SEO, du marketing de contenu et de la stratégie digitale se recomposent en profondeur, et les organisations doivent former leurs équipes à ces nouvelles réalités.

La chronique mensuelle de Thierry Backer - Mai 2026 : l'actualité des études de marché et du marketing

laurent.ibri@lecnam.net (Laurent IBRI) — Mon, 18 May 2026 08:14:00 GMT

Ma sélection de mai 2026 :

Elabe a publié dans les Échos une étude portant sur le financement de la protection sociale. Enseignement saillant : près de 6 Français sur 10 estiment qu'ils contribuent plus au système qu'ils n'en bénéficient. Pour autant, ils n’ont pas un avis tranché sur les deux grands axes de réformes tels qu’un financement élargi à tous les revenus plutôt qu’à ceux du travail ou l’instauration d’une TVA sociale. LIRE
Dans un tout autre registre, une étude IFOP réalisée pour 30 millions d’amis s’est intéressée aux vacances et aux animaux. Ainsi, 63% des possesseurs de chiens choisissent leur lieu de vacances en fonction des destinations acceptant leur animal. LIRE
Un article intéressant de comarketing qui s’appuie sur des résultats de l’étude TGI France de Kantar, et qui indique que la quête de sens et le besoin de maîtrise revient en force face à l’émergence du tout IA, de l’omniprésence des réseaux sociaux et des fausses recommandations des influenceurs. Un besoin d’authenticité et de simplicité vient logiquement et sereinement compenser les puissances digitales. LIRE
En écho, Ipsos BVA publie pour le Groupe Vyv et la CNIL une étude sur l’impact de l’IA sur la santé mentale des jeunes européens de France, Allemagne, Suède et Irlande. Ainsi, 3800 jeunes âgés de 11 à 25 ans ont été interrogés et ont été soumis à des questions visant à évaluer leur degré d’anxiété. L’étude comptabilise près de 6 jeunes sur 10 touchés par des troubles de l’anxiété et plus d’un quart fait l’objet d’une suspicion de trouble anxieux généralisé. Pour parler de leurs problèmes personnels, près d’un jeune sur deux se tournent vers l’IA, un interlocuteur « toujours disponible ». LIRE
Enfin, un article de fond portant sur l’apport de l’IA dans les approches qualitatives, publié dans Market Research News via une interview d’Anne France Allali de chez Ipsos BVA. Un rejet ou une adoption systématique de l’IA n’a pas de pertinence. Le bon dosage et la complémentarité des approches traditionnelles avec l’IA feront le succès des études de demain. LIRE

Réunion d'information - Master Intelligence marketing et entreprise responsable

laurent.ibri@lecnam.net (Laurent IBRI) — Thu, 23 Apr 2026 12:39:00 GMT

Master Intelligence marketing et entreprise responsable
- Information comptable et management
- Pilotage financier de l'entreprise
- Gestion des RH et des équipes
- Comportement du consommateur
- Marketing stratégique
- Intégration vente et marketing BtoB
- Marketing responsable...

Planning des réunions d'information du 12/05 au 24/06/2026

Date	Horaire	Lien pour se connecter
Mercredi 8 juillet 2026	12h30-13h30	► Rejoindre la réunion
Mercredi 15 juillet 2026	12h30-13h30	► Rejoindre la réunion

Réunion d'information - Master Marketing dans un monde digital

laurent.ibri@lecnam.net (Laurent IBRI) — Thu, 23 Apr 2026 10:01:00 GMT

Master Marketing dans un monde digital
- définir et mettre en œuvre les actions nécessaires à la vente de produits et services (études marketing, conception de produits, tarification, communication, distribution) en se situant dans la stratégie de l'entreprise ;
- maîtriser et appliquer des processus mobilisant des ressources à travers une organisation, dans un contexte de concurrence-coopération, pour satisfaire un ensemble de parties prenantes essentielles.

Planning des réunions d'information du 10/04 au 04/09/2025

Date	Horaire	Lien pour se connecter
Jeudi 10/04/2025	18h-19h	► Rejoindre la réunion
Mardi 20/05/2025	18h-19h	► Rejoindre la réunion
Mardi 17/06/2025	18h-19h	► Rejoindre la réunion
Jeudi 04/09/2025	18h-19h	► Rejoindre la réunion

La chronique mensuelle de Thierry Backer - Avril 2026 : l'actualité des études de marché et du marketing

laurent.ibri@lecnam.net (Laurent IBRI) — Mon, 13 Apr 2026 12:07:00 GMT

Ma sélection d’avril 2026 :

Priorité aux jeunes ! Toluna Harris Interactive a réalisé pour Enfance 3018 une vaste étude auprès de 1049 adolescents âgés de 11 à 18 ans sur le rapport de cette génération à l’information. Ces adolescents s’avèrent très conscients de l’importance de s’informer, et ils expriment des doutes sur la véracité des informations. Les réseaux sociaux et l’IA jouent évidemment une place centrale dans leurs pratiques, mais au même titre que les canaux traditionnels (TV, radio, presse) ou les proches et l’école. LIRE
Dans un tout autre registre, Opinion Way s’est intéressé à la demande de Nalo à l’éducation financière des Français, et singulièrement aux vecteurs de confiance pour les épargnants. Les Français évaluent leur niveau de culture financière avec modestie (1/3 l’estime faible, 1/3 bonne, 1/3 moyenne), revendiquent une aversion au risque (80% privilégient des solutions à risque faible et gains limités), s’informent par la presse financière mais aussi internet, et commencent largement à utiliser l’IA (surtout les jeunes). LIRE
Ipsos BVA s’est penché pour Google sur l’usage de l’IA en entreprise au travers d’une étude internationale dans 30 pays combinant des approches quantitatives et qualitatives, auprès du grand public et auprès de dirigeants d’entreprises. Les Français ont rapidement adopté l’usage de l’IA, mais ne se distinguent pas des autres populations nationales interrogées. Les seniors se montrent même beaucoup plus méfiants que les actifs, les salariés des grandes entreprises se déclarant les plus positifs. Pour les cadres dirigeants, l’IA est la priorité stratégique et sera un vecteur majeur d’amélioration de la productivité sans y percevoir une menace mais au contraire une opportunité. La quasi-totalité des dirigeants et des salariés reconnaissent n’avoir reçu aucune formation sur l’IA et se familiarisent souvent via leurs comptes personnels. LIRE
IFOP a réalisé une étude en trois volets sur les pratiques culturelles des Français.
- Le volet qualitatif reposait sur 12 entretiens d'une heure et visait à mieux comprendre les ressorts de la « non-envie de culture » : à l’évidence, la culture se trouve en forte concurrence avec d’autres espaces et loisirs plus accessibles et proches. Les résultats soulignent l’importance de replacer et de multiplier les lieux de culture pour les rapprocher du quotidien et des habitudes. LIRE
- Le volet quantitatif a été réalisé auprès d’un échantillon de 4012 personnes : la culture est reconnue comme essentielle à la qualité de vie mais les pratiques changent (le livre et le cinéma déclinent au profit d’Internet), les dispositifs publics pour faciliter l’accès à la culture sont globalement connus, mais peu en bénéficient. LIRE
- Le volet typologie visait à définir et subdiviser les Français en segments clairement identifiables. 7 profils ont ainsi pu être identifiés via deux grandes variables explicatives : l’importance accordée à la culture d’une part, et le profil de personnalité d’autre part (bien-être vs pessimisme). LIRE

La chronique mensuelle de Thierry Backer - Mars 2026 : l'actualité des études de marché et du marketing

laurent.ibri@lecnam.net (Laurent IBRI) — Mon, 16 Mar 2026 08:46:00 GMT

Ma sélection de Mars 2026 :

En pleine actualité électorale, cet article de France Culture repose la sempiternelle mais légitime question de la fiabilité des sondages en partant du constat d’un écart de résultats entre deux enquêtes publiées sur les municipales de Nantes. Comme souvent, il convient d’éviter des raccourcis hasardeux : LIRE
Cetelem publie une vaste étude sur la consommation en Europe, réalisée dans 10 pays par Toluna Harris Interactive. Cette édition s’attache à souligner d’une part, le léger regain d’optimisme en zone euro (recueil en novembre 2025), et d’autre part l’importance croissante du poids des seniors dans nos sociétés. LIRE
Le « Baromètre du numérique », réalisé par le Credoc pour l’Arcep, l’Arcom, le conseil général de l’Économie, de l’Industrie, de l’Énergie et des Technologies (ministère de l’Économie et des Finances) et l’Agence nationale de la cohésion des territoires (ANCT), livre son édition 2026. Cette vaste enquête porte sur 4 142 interviews réalisées en ligne ou par téléphone afin de couvrir au mieux les populations en fonction de leur proximité ou de leur éloignement du numérique. Elle mesure les modes et fréquences de connexion, les taux d’équipements et usages numériques, la pratique des réseaux sociaux, et enfin le déploiement de l’IA. Une mine indispensable pour trouver des statistiques utiles en matière de numérique. LIRE
Dans le même domaine mais avec un éclairage complémentaire, Toluna a publié son baromètre de la confiance dans le numérique, réalisé auprès de 1307 individus, interrogés on line, pour la Caisse des dépôts, Docaposte, BPCE, Orange et le groupement CB. Cette étude vise à mesurer le degré de confiance des Français envers les différents outils, canaux et acteurs du numériques (administrations, banques, réseaux sociaux, e-commerce, IA). LIRE
Pour terminer, un témoignage paru dans Market Research News d’une jeune diplômée de Science Po qui explique les raisons qui l’ont incitée à commencer sa carrière en études de marché chez Danone en Strategic Insights & Analytics. LIRE

La chronique mensuelle de Thierry Backer - Février 2026 : l'actualité des études de marché et du marketing

laurent.ibri@lecnam.net (Laurent IBRI) — Mon, 16 Feb 2026 09:01:00 GMT

Ma sélection de février 2026 :

L’amour toujours ! En ce mois de Saint-Valentin, comment passer à côté de la vaste étude « Ipsos Love Life » (publiée en anglais) réalisée dans 29 pays auprès de 23 268 répondants ? 83% d’entre eux se déclarent satisfaits de leur relation avec leur conjoint et 77% se déclarent amoureux. Les Thaïlandais se placent en tête du « love satisfaction index » (agrégat du sentiment amoureux, de la satisfaction envers sa vie romantique/sexuelle et de la qualité de sa relation de couple), les Japonais occupant la dernière place, les Français quant à eux se situent en milieu de classement. LIRE
Opinion Way pour le Cevipof a publié la dernière édition du baromètre de la confiance politique réalisé auprès de 5890 répondants en France, Allemagne, Italie et Grande-Bretagne. Un seul chiffre : 23% seulement des Français pensent que la démocratie fonctionne bien (Allemagne : 52%, Italie : 40%, Royaume-Uni : 54%), en baisse de 5 points depuis l’an dernier. Ce taux est le plus bas depuis la création du baromètre en 2009. LIRE
Ce manque de confiance n’est pas sans rapport avec les résultats de l’étude Ipsos réalisée pour le cercle des épargnants sur les Français, l’épargne et la retraite. Les 2/3 des Français sont inquiets sur la sécurité et la performance de leur épargne. 72% des Français de moins de 35 ans n’ont pas confiance dans l’avenir du système de retraite. LIRE
À propos de confiance, un article du magazine Comarketing News souligne combien la confiance est fragilisée par le déluge d’informations, souvent fausses, encore accélérée par l’irruption de l’IA qui nous inonde continuellement. Les marques, pour leur part, vivent ce choc de plein fouet (ex : rumeurs autour du compteur Linky). La question de la certification des contenus se pose. LIRE
Dans ce même magazine, on trouve un article publiant les résultats d’un baromètre Valiuz dédié au GEO (optimisation pour les moteurs génératifs), qui mesure le trafic apporté par les IA génératives vers les sites e-commerce de 13 géants du retail. Si on cherche un indicateur de l’impact de l’IA en e-commerce, le voici : entre décembre 2024 et décembre 2025, ces 13 enseignes ont vu leur trafic apporté via les différents LLM multiplié par 18 ! LIRE
Autres indicateurs intéressants des évolutions des usages : Médiamétrie vient de publier les résultats 2025 des usages d’Internet. Le mobile s’impose (80% du temps passé sur Internet), les échanges en IA conversationnelle s’envolent (x 3,5 d’utilisateurs chaque mois en un an), le Search demeure encore en tête devant les IA, mais chez les jeunes la bascule commence à s’opérer, l’achat en ligne demeure incontournable (8 Français sur 10 fréquentent chaque mois au moins une marque du Top 20 e-commerce. LIRE

La chronique mensuelle de Thierry Backer - Janvier 2026 : l'actualité des études de marché et du marketing

laurent.ibri@lecnam.net (Laurent IBRI) — Mon, 19 Jan 2026 10:19:00 GMT

Beaucoup de belles études en ce début d’année 2026 :

Depuis plus de 15 ans en toute fin d’année, Toluna Harris Interactive et RTL invitent les Français à partager leurs sentiments sur l’année qui vient de s’écouler et la façon dont ils envisagent les 12 mois à venir. De manière générale, on n’observe aucun mouvement aussi spectaculaire que ceux enregistrés les années précédentes sur certains sujets, aussi bien en termes de moral que de sujets de préoccupations. À noter toutefois : l’insécurité devient la principale priorité des Français devant le pouvoir d’achat pour la première fois depuis 2021. LIRE
Verian a réalisé pour La Croix et La Poste pour la 39° année consécutive un sondage sur la confiance des Français dans les médias. L’intérêt envers l’actualité recule et l’audience des médias s’en ressent : 68% des Français estiment par exemple que les médias privilégient la confrontation des opinions au détriment de l’explication et de la pédagogie. Paradoxalement, la confiance envers les médias pris isolément demeure toutefois solide, et 65% les considèrent comme un contre-pouvoir essentiel. LIRE
Ipsos-BVA s’est intéressé au rapport des Français aux plateformes digitales : 58% d'entre eux estiment que les plateformes occupent une place importante dans leur vie, un chiffre qui culmine à 85% chez les 18-34 ans. Ils s’accordent sur les atouts des plateformes : capacité d’apprendre (85%), plaisir (83%), ouverture sur le monde (81%). Mais dans le même temps, ils les rejettent : 85% estiment que les plateformes exposent les mineurs à des risques graves, 80% jugent qu'elles profitent trop des données personnelles, 73% perçoivent un impact négatif sur les comportements individuels et 60% sur le fonctionnement de la démocratie. Conséquence : 91% des Français jugent la régulation des plateformes indispensable ou importante. LIRE
Opinion Way publie la 110° vague de son enquête mensuelle « Grande consultation des entrepreneurs » avec CCI France pour LCI et La Tribune. 40% des chefs d’entreprise qualifient l’année économique 2025 comme une année d’instabilité, et même 35% comme une année chaotique. Ils envisagent 2026 avec circonspection : 35% envisagent une stabilité, 26% un rebond et seulement 18% un climat de confiance. Toutefois, 59% des dirigeants se déclarent confiants pour l’avenir de leur entreprise dans les 12 prochains mois. LIRE
Enfin une nouvelle interview publiée dans Market Research News sur le grand sujet du moment au sein du monde des Insights : les données synthétiques. Mathilde Guinaudeau, d’Ipsos BVA, remet en perspective leurs différentes natures (Data boosting, Data Imputation, Persona Bots et Digital Twins) afin de mieux comprendre leurs usages et limites respectives, et souligne l’importance de la responsabilité humaine dans l’interprétation de ces résultats d’origine synthétique. LIRE

La chronique mensuelle de Thierry Backer - Décembre 2025 : l'actualité des études de marché et du marketing

laurent.ibri@lecnam.net (Laurent IBRI) — Mon, 15 Dec 2025 09:35:00 GMT

Les fins d’année sont propices aux publications et bilans, voici ma sélection de décembre 2025 :

À l’occasion des 120 ans de la loi de 1905, l’Ifop a interrogé pour la Fondation Jean-Jaurès les Français sur la laïcité. Contrairement aux idées reçues, l’adhésion envers le principe de séparation des églises et de l’État reste élevé (moins parmi les 18-24 ans) et se renforce même depuis 1989. Mais une majorité des Français estiment que la défense de la laïcité est instrumentalisée dans le débat pour dénigrer les musulmans. LIRE
L’Ifop s’est justement retrouvé au cœur d’un polémique à propos d’un sondage portant sur la pratique de l’islam en France. Pour défendre la profession face à des attaques et accusations parfois excessives, Syntec a publié un communiqué et interroge : « Pourra-t-on demain continuer d’investiguer sur des sujets complexes, inflammables politiquement, ceux-là mêmes à propos desquels il est fondamental de disposer d’outils de mesure et d’objectivation ? » LIRE
Dans un tout autre registre, Opinion Way a publié pour Madmed une étude sur la médecine du futur. Il existe une quasi-unanimité pour reconnaître que les évolutions technologiques ont permis et vont continuer de permettre de réaliser des avancées dans le domaine médical. Toutefois, les Français se montrent très réticents à des consultations avec une IA ou la pose d’implants sous la peau pour mieux suivre leur santé. LIRE
Cetelem publie les résultats de son observatoire automobile réalisé par C-Way et Harris Interactive dans 13 pays auprès de 15 774 personnes. Au-delà des analyses, bilan et chiffres, ce rapport propose 5 pistes pour sortir le secteur automobile d’une crise profonde qui semble inexorable face à l’offensive des concurrents chinois et le manque d’ambition industrielle portée par les pouvoirs publics. LIRE
Un éditorial signé de Luc Balleroy, directeur général d’Opinion Way, publié dans Market Research News, fustige le mirage des interviews synthétiques (générées par intelligence articificielle) qui arrivent en force sur le marché des études, et défend le principe de la représentativité des données, socle de légitimité des études : « Les interviews synthétiques peuvent être un complément exploratoire, mais en aucun cas un substitut à l’interrogation d’un échantillon représentatif. » LIRE
Dans le même magazine, Laurent Florès, ancien président d’ESOMAR (association européenne pour les études d'opinion et de marketing) et professeur à l’université Paris-Panthéon-Assas, apporte son point de vue sur le même sujet. Il relativise les limites des approches avec IA en rappelant aussi les limites de qualité des access panels et des « vrais » répondants aux enquêtes. Il appelle à combiner les méthodes : « L’objectif n’est pas de remplacer l’humain par la machine, mais de créer des méthodes hybrides qui tirent le meilleur des deux ». LIRE